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长安福特止跌回升的另类样本

图文 赵广喜

编辑 Lambor

女儿月考成绩不好,她很伤心,究其原因主要还是假装很努力酿成的恶果。

我说,你要“吃一堑,长一智”。

人非圣贤,孰能无过。我们往往会犯错,只不过有些代价惨重。

做企业也一样,鲜有直线上升,大多是螺旋式攀升。

10月21日上午,长安福特全新高管团队总裁 Steven Armstrong、执行副总裁赵非、全国销售服务机构总裁杨嵩、执行副总裁王金海穿着深蓝色的帽衫再次面对媒体,面带笑容,相较去年底的那次见面更加自信从容,衣服上曲线向上的箭头是今年长安福特的真实写照,止跌回升!这样的成绩显然不值得庆祝。对此,四个“老男人”有着清醒的认识,但至少让他们长舒一口气。

今年1-10月乘用车市场销量同比下滑10.2%大背景下,长安福特SUV车型销量则同比增长了近60%,即使如此与巅峰时期比相去甚远,不过比销量更重要的是高价值车型成为销售主力,换来的是高质量的增长,难能可贵。

长安福特止跌回升的另类样本

在 Steven Armstrong看来,贴近中国消费者的本土研发能力的提升才是长安福特未来重回正轨的根本保障,“我们花了很多功夫去倾听消费者的声音,经销商赢利面扩大,各环节都有了非常大的提升,我们感到非常高兴。”Steven Armstrong把更多的表扬送给了他的团队,也对中国汽车市场有了更深刻的了解。

临危受命,代表长安汽车的赵非依旧信心十足,“长安福特今年顶住了疫情的冲击,我们坚定的向着自己的目标在前进,新车上市计划、三年加速计划都在逐步兑现,我们的经营质量、品牌效益都在进步。”

长安福特止跌回升的另类样本

消费者对福特品牌的消费信心正在恢复,这是至关重要的。依然还有更多的媒体人对福特在华发展持观望态度,这并不难理解。近几年中国汽车市场正在加速淘汰跟不上节奏的品牌,像铃木、雷诺、斯巴鲁等已经退出中国市场,还有诸如标致、雪铁龙、三菱、英菲尼迪等生活在水深火热之中,更不要提大势已去的幻速、力帆、众泰、猎豹、华晨等中国品牌。

我们依然看好长安福特的未来,因为相比止跌回升的结果,决定企业发展的深层次问题的解决和进步才是关键。

家和万事兴

长安福特在2016年达到“人生巅峰”,销量高达957,495辆,但旋即跌落至2019年的183,987辆,下坠速度之快令人瞠目结舌。显然,这并不是某个单一因素造成的,但做事的人成了最大的胜负手。

在汽车合资企业,话语权通常掌握在外方手中,产品的决策权也由外方主导,或许正是2016年的高歌猛进让福特开始骄傲自满,缺乏对中方应有的尊重,一旦遇到困难便相互指责,失去了基本的信任,何谈去高效的应对市场。

改变,从2018年11月陈安宁的回归开始,担任福特中国总裁兼CEO的陈安宁是福特汽车老兵,后回国在奇瑞汽车任职多年,显然对中国这个独特的汽车市场有着非常深刻的了解。跨国公司要想谋求在华更大发展,当然需要更多的本土化人才,象宝马、奔驰、现代、起亚等早已行动并初见成效,福特开始觉醒。

赵非说,即使在最困难的2019年,股东双方对长安福特的支持从来没有变过,如今中外双方的沟通更加顺畅,内部机制更加和谐。

在陈安宁的感召下,大量启用了本土化的优秀人才,杨嵩、毛京波等开始加盟营销团队。杨嵩是颇具传奇色彩的营销人物,在快销品征战多年后于2005年加盟东风日产,创造了三年每年40%的增幅,他的到来改变了长安福特急功近利、杀鸡取卵,经销商怨声载道的局面。

长安福特止跌回升的另类样本

今年4月,在长安马自达负责销售业务5年的王金海调任长安福特全国销售服务机构执行副总裁,至此,长安福特的高管团队成型。

曾在福特欧洲、南美担任董事长的Steven Armstrong当然清楚领导班子稳定的重要性,但他强调,有时候为了做出改变,必须进行一些人事调整。“我和Jim Farley(福特汽车全球CEO)共事很多年,他是一个非常精明、有能力的领导。他已经认识到中国是世界上最有活力、也是在发生最激动人心变化的一个汽车市场。”

新冠疫情的发生,所有人始料未及,尤其是对于长安福特这个渴望重回赛道的企业而言更是沉重的打击。但就像赵非说的那样,“我们新的团队依然能适应变化,重新做了及时的调整,保证了高质量的增长。我们没有畏惧挑战,积极向上,这就是我们真正的拐点。”

尊重消费者

“以客户为中心”,这是几乎所有企业的行动纲领,长安福特也不例外。但这几个字说出来很容易,做起来很难。

说到长安福特的急速下滑,其中一个最重要的因素就是满足客户需求的产品没有充分尊重中国消费者,简单粗暴的拿来主义,没有根据本土化的消费特性进行调整,当然也没能快速迭代适应中国这个快速变化的市场,并且在产品品质方面形成了不好的用户口碑。

说白了就是没有充分尊重消费者,被抛弃是必然的事。

长安福特痛定思痛,开始补齐研发短板,立志成为研、产、供、销一体的合资车企。花巨资投建的南京研发中心开始发挥越来越重要的作用,为中国消费者量身定制适销对路的产品。比如,从去年年底到现在,长安福特推出的每一款车都装载了SYNC?+智行信息娱乐系统,无论从易用性还是功能丰富度上都处于合资品牌前列,这也是中国消费者购车比较看重的点。

还有福特产品原来不太重视但中国消费者却特别在意的内饰质感和科技配置,在新的产品诸如锐际、探险者等上都有了大幅度的提升。附以驾驶质感的品牌基因,赢得了消费者的认可。

这些看似简单,并且应该做的正确的事情,在原来福特的认知体系里并没有实现。

长安福特止跌回升的另类样本

杨嵩介绍说,未来的每一款新车都为中国消费者做了尽我们所能的、以客户为中心的改造。比如35万元以上区间合资中大型SUV的销冠探险者,做了很多为中国消费者的定制,包括前脸设计、内饰、SYNC?+智行信息娱乐系统、内饰大屏等等,这些都是国外版本所没有的。

所有的改变目的都是给中国消费者提供更好的产品,而不是以自我为中心的高高在上。虽然福特的醒悟代价有点大,但这也是支撑未来发展的根本。作为一个百年汽车品牌,福特也有自己的独特优势,也是福特的DNA,那就是超好的操控性能,这也是新的年轻消费群体购车考虑的重要因素。

进步在悄然发生,原来被车主诟病的品质可靠性也有了巨大的提升,在J.D.Power新车质量研究排名中,长安福特连续三年在非豪华品牌中排名前三。

在三个多小时的沟通中,四个领导谈的最多的就是以客户为中心的产品本土化研发。这与亚马逊倡导的痴迷客户异曲同工。

如今,位于上海的新的设计中心也已经正式启用,“更福特、更中国”已经成为长安福特的发展战略。Steven Armstrong强调说:“我们真的在为中国市场需求制造汽车了。”

经销商笑了

毋容置疑,在目前这种销售体系下,经销商是汽车企业最重要的合作伙伴。但实际上在这种合作关系下经销商的话语权并不大,很少能做到平等对话,把经销商真正当成伙伴关系的也不多。

正是在这种不对等的商业环境下,福特汽车为了追求短期销量和利益,压库给经销商,导致经销商资金压力、成本高企不下,亏钱卖车,叫苦连天,哪有精力服务客户。杨嵩、王金海的到来首先解决的就是帮助经销商去库存,进而以销定产。王金海来到长安福特的几个月大部分时间都在一线走访经销商,他看到“经销商的笑容越来越多了,不管是投资人,还是我们的销售顾问。”笑脸背后长安福特的营销团队做了很多工作,这是一个体系的转变。

原来经销商的库存通常是两三个月,如今已缩短在一个月以内,这保证了经销商的资金、财务成本越来越低,同时交给客户的车也是新的。以前长安福特订单计划排产是按月订单滚动,但现在可以做到周订单滚动,更快速更灵活的匹配市场需求。

产品力的提升让销售顾问脸上自信的笑容也多了,他们知道了如何把产品的价值更容易、更轻松的传递给消费者,客户的销售满意度自然而然也提升了。

经销商笑了,带来的是客户的笑脸。长安福特在售中售后都在践行“以客户为中心”的价值观,比如推出了“上门取送车保养”服务,“透明维修车间”的诚信服务。

一系列减负增效措施实施后,长安福特经销商的盈利面达到了65-70%,非常难得,形成了良性的经销商体系。

另外为了满足未来多款新车的推出,长安福特也在探索新的销售模式、降低投资的方式,进入五六线城市。王金海强调,所有渠道模式的创新都围绕着如何更便捷、更好的服务客户展开。

后记

综合作用力下,长安福特惯性下跌的速度和幅度超出了所有人的想象,要想止跌回升,说起来简单做到很难。但还远未到可以庆祝、高枕无忧的地步。决定企业发展的深层次问题的解决才是关键,我们看到了齐心协力的团队、以客户为中心的产品研发、和对中国市场以及消费者的尊重,加上百年福特品牌的积淀,正像赵非说的那样:“在稳扎稳打的指导思想下,在营销力、产品力、品牌力共同进步的情况下,长安福特稳步向上不是问题。”

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原文链接:http://www.nevnews.cn/qcdq/5096.html

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