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中国式4S店如何摆脱“中年危机”?

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中国式4S店如何摆脱“中年危机”?
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  前,我国4S店面临的“中年危机”,从客观上看,是事物发展的必经阶段,从主观上看,则是中国式4S店转型升级的必遭一劫。

  无论是“小病大修”,还是给金融手续费套上“马甲”,抑或是“扩损”,接二连三被曝光的4S店猫腻儿,既有行业潜规则也有个别现象,却极大地挫伤了消费者对整个行业的信任,也折射出中国式4S店面临的尴尬和困境。

中国式4S店如何摆脱“中年危机”?

  ►售后业务抗周期性强

  作为舶来品,4S店模式在大洋彼岸的欧美市场经历多年升级换代,依旧焕发勃勃生机,无疑给正逢“中年危机”的我国4S店带来不少脱困启示。

  AutoNation是全美最大的汽车经销商,长期占据美国市场新车销量第一。与我国汽车经销商相同,AutoNation新车销售毛利占比已下降至10%左右,绝大部分利润均来自后市场,尤其是零部件与服务业务。它在零部件与服务、金融保险代理、二手车销售等后市场业务已建立较为成熟的商业模式。公司金融与保险、零部件与服务和二手车销售收入2010年起均保持正增长,尤其是在新车销售收入增速转负的2017、2018年继续保持增长,毛利结构更加优化。

  AutoNation拥有5家AutoNation USA二手车门店,4家二手车拍卖门店,以及129家事故车维修网点。公司虽然在2017、2018年授权门店数在缩减,但是后市场方面依旧在新开及收购门店,包括事故车维修中心、自有二手车门店和拍卖网点。2017、2018年分别增加了13家及14家门店,且根据公司制定的计划,公司扩张重心还将继续放在后市场业务中。

  公开资料显示,AutoNation在特许品牌门店中进行质保期内外的维修保养之外,还有基于公司自有品牌AutoNation Collision Center事故车维修中心以及其二手车门店。此外,公司还有对外部独立维修服务商提供零部件批发的销售业务。

  同时公司推出了AutoNation Precision Parts和AutoNation AutoGear两大零部件自有品牌,由第三方零部件供应商生产,公司贴自有品牌商标,分别销售的蓄电池、雨刮器等维修保养零部件,以及装潢饰件等。这使得公司2016~2018年零部件与维修毛利率快速提升。

  中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出,新车制造和销售是典型的周期性行业,受经济周期影响明显。2018年以来,国内经济进入新的增长周期,因此无论是对汽车厂家还是经销商的盈利都造成了比较大的影响。一般来说,新车销售收入占到经销商收入的70%~80%,遇到经济周期性调整阶段,新车销售的利润贡献率会大幅度下降。

  但汽车售后是一个典型的抗周期性业务,无论是市场调整期还是上行期,售后业务的客户量和收益都是相对稳定的。

  中国国际金融股份有限公司研究部认为,我国经销商龙头毛利结构持续优化,经销商更加重视后市场业务发展,特别是客户留存率和金融保险渗透率的提高。2012年至今,我国汽车金融结构得到了明显改善。目前我国5大经销商售后和金融及佣金的占比已经超过70%,其中,广汇宝信高达79%、中升为77%、永达为74%,而美国前5大经销商平均占比仅为67%。单从售后与佣金两大现金牛业务占比来看,我国龙头经销商结构已超过美国。

  金融是“馅饼”也是“陷阱”

  说起汽车经销商从事汽车金融,就不得不提起顶着“汽车金融第一股”光环的东正金融。东正金融于2015年由正通汽车及东风汽车共同出资5亿元成立,是国内惟一一家具有经销商背景的汽车金融公司,其中正通汽车持股95%。

  随着今年正通汽车因资金紧张难以自保,东正金融汽车此前被隐藏的问题也逐一暴露出来。不仅接到上海银保监会的罚单,还责令东正金融3个月内清退控股股东中国正通汽车服务控股有限公司持有的股权,并暂停经销商汽车贷款业务。

  本希望以金融业务带动增长,但东正金融给正通汽车带来的收益其实不及预期。2019年,东正金融营业收入8亿元,同比下降1.96%;实现盈利3.89亿元,同比减少13.95%;利润及全面收益为3.89亿元,同比减少14.1%。与此同时,自2019年起,正通汽车业务也开始急转直下,净利润同比下滑39%,仅为7.67亿元。正通汽车将此归因为“毛利的下滑以及融资等成本的升高”。

  中国汽车流通协会数据显示,2019年新车销售利润降至新低,占利润总额的3.4%。售后服务利润增至58.2%。而佣金代理业务的毛利率高达81.31%,是汽车经销商不可忽视的利润来源。广汇汽车半年报显示,公司上半年销售汽车559亿元,毛利12亿元,毛利率只有2.15%。值得注意的是,广汇汽车维修服务和佣金代理各实现毛利22.3亿元,成为公司主要利润来源。所谓佣金代理收入,就是消费者使用贷款方式购车,4S店就会获得金融机构的部分返佣,而消费者在4S店购买保险或续保,经销商就能获取保险公司的返佣。

  一家立足四川的经销商集团负责人告诉记者,保险利润几乎占到集团总利润的40%,但9月19日全国开始实施的第三次车险综改,给经销商保险收益带来沉重打击,现在利润只剩下不到原来的10%。另一家总部位于成都的高端合资品牌经销商集团负责人也表示,第三次车险综改对集团收益影响巨大,首先客单量下滑近40%,其次手续费下滑也非常严重。

  除汽车金融外,国内经销商集团在发展独立维修连锁、共享出行、上门保养、二手车等领域均做出不同程度的尝试,希望在难以逆转的新车销售利润降低趋势中,通过维保及其他衍生业务保持持久的盈利能力,如庞大集团推出“叮叮顺风车”和“庞大养车”等,但实际效果差强人意,甚至拖累了集团本不宽裕的资金链。

  抓二手车和基盘客户是“渡劫”关键

  中美经销商毛利结构较大不同的是美国经销商有12%左右的毛利来自于二手车销售,但在目前我国税收制度下,高额的增值税大幅压缩了利润,所以我国经销商二手车业务更多是作为中介收取佣金。但中长期来看,随着二手车税改、取消限迁持续深化落实、车况信息数据通过车联网等技术提升而更加完善等方面的改善,我国二手车市场有望为经销商提供下一个较大潜在增长点。

  郎学红表示,二手车对于国内新车经销商来说仍然是业务短板。由于过去新车销量增速快、利润高,汽车经销商不把二手车业务放在眼里。但在成熟汽车市场,二手车的业务利润贡献占到经销商利润的1/3左右,如果不含金融保险收益,也能实现15%左右的利润贡献。

  其次,经销商要想改善盈利状况,就必须要做好客户维系,保证售后服务基盘客户的稳定甚至增长。北京运通国融投资集团有限公司战略执行副总裁孙锋强调,首先经销商的核心价值不在于销售多少车,而在于保有多少客户,客户是核心资产,经销商最重要的资源就是客户资源。经销商需要通过基盘客户管理,将客户类型分类,打通潜客管理、基盘客户管理与销售漏斗模型。

  再次,经销商已到了必须要精耕细作管理的阶段,重视事前和事中管理,通过目标化、数字化、可视化等多维指标对标,找到自己的短板并改进。销售管理方面,要跟近市场大盘,盯紧库存,调整自身的运营节奏。售后管理方面,要聚焦客户生命周期管理、客户保持和黏性。此外,目前二手车在我国还是“蓝海”,但由于存在信用风险,所以要引入博弈机制管理方式。衍生业务管理方面要注意,价格倒挂导致售后及衍生业务对客户进行过度消费,经销商要合情合理挖掘客户潜力。售后管理方面,各种方法都要围绕客户保持黏性,客户生命周期在销售和售后端是打通的,要攻守兼备。可以通过客户经理制、售后电销、基础套餐和会员俱乐部覆盖客户买车、用车周期。

  新零售数字化转型方面,传统经销商需要实现线上浏览、交流和交易,更多触达客户,借鉴新造车企业的圈层营销和粉丝营销,以此来培育客户生态系统,在生态中播撒种子,开展异业合作,才会最终迎来收获。

  郎学红特别指出,4S店应注意的是不要竭泽而渔,以往被曝光的“小病大修”、过度维修以及近期的“扩损理赔”、截留机油等不合规做法严重侵害了消费者利益。“过度追求客单价来提升售后利润是不可持续的,在市场调整阶段,消费者对服务的质量和价格非常敏感,一味提高客单价只会导致消费者反感,损害4S店的自身形象。要留住消费者就要推出性价比更好的服务回馈消费者。”她说。

  编辑:焦玥

来源:中国汽车报网

作者:陈萌

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