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如果用一个词形容2020,会是什么?还有2021……

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关于这个问题,估计接下来会成为岁末年初各个媒体热衷的选题。因为2020年太魔幻了,你看,我们已经一不小心就用了“魔幻“一词形容这即将过去的一年,现在,我们来做这个选题吧。

2020年11月19日上午,2021年第七届金轩奖启动仪式在广州广交会威斯汀酒店举行,现场,几十位来自主流车企的营销负责人除了听取这个中国汽车营销奖评审团主席肖明超和副主席贾可关于奖项申报的说明外,其中不少还被逼着回答了如上问题。

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他们是敏感的汽车营销人,是属于冲杀在第一线听得见炮火的一类人群,他们在“金轩奖·叹早茶”现场,总结了自己的2020年关键词和2021年的展望关键词。同时,他们也分享了各自所观察到的精彩营销案例。

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“挑战巨大”、“撸起袖子加油干”“困惑”和“未来可期”

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一汽红旗销售公司常务副总经理陈旭眼中2020年的关键词是:挑战巨大。但对于他干的红旗事业而言无非就是:撸起袖子加油干。

在他看来,2020年印象最为深刻的营销案例非“红旗H9上市直播”莫属。从央视传播到现场发布会直播历时1个半小时的时间,传播量超过35亿。“这是一次成功的营销,同时也是汽车行业的一个突破创新。”

在突破和创新的同时,2020年汽车行业的一场黑天鹅事件也让陈旭产生了一些“困惑”。

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“原来我们传统的都是做线下,客流、成交等等,是线上线下相结合的。突然之间线下没有了,线上怎么去做,怎么和客户去沟通、互动,当时一直是我们去寻求突破和最困惑的。”他坦言,好在红旗也做了大量的线上平台搭建等工作,取得了一定的效果。

对于2021年的汽车行业,陈旭也给出了自己的关键词:未来可期。他说:“把明年当做一个短期的未来,我认为机会可期。”

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“机遇与挑战并存”和“拼命”

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刚刚出任东风乘用车公司营销总部总经理的李瑾南认为,2020年最大的变化是关于他个人的。

8月28日,东风风神召开干部大会宣布,东风公司技术中心商品开发部长李瑾南出任营销总部总经理。

以前深耕于研发体系的李瑾南转岗进入营销领域,对此他认为,2020年对于他而言,关键词是:机遇与挑战并存。

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“过去做过企划,挖过坑,后来也做过项目管理、商品开发,相当于种了些树,现在等于是把这些树变成森林,推进到所有的客户中去,这个挑战还是很大的。”他坦言。

2020年他印象深刻的营销案例是“长安汽车2020年第五届粉丝节”。

“以前看到IT企业经常搞大会或者开发者大会,今年看到很多企业也在做这种粉丝的推广。从过去的服务客户到客户运营、经营客户,这个转变我觉得还是值得我们去学习和思考的。”他说。

对于2021年的东风风神,他给出的关键词是:拼命。“明年必须要拼命了,不拼命的话就没有声音了。”他说。

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“挑战”、“跨圈”和“换道”

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长安汽车副总裁叶沛和陈旭的观点颇为一致,他认为2020年汽车行业充满着挑战,“挑战”是行业的关键词,而长安自己的关键词则是:“跨圈”。

“不管在营销动作还是在传播、品牌运营,还有线下的改造方面,长安汽车都做出来与以前不一样的东西,包括在产品的客户群的选择上,都去做一些跨圈的事。”他称,2020年印象最深刻的营销事件就是UNI系列的营销传播。

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他说,UNI系列的改变在两点。第一,直通直连。UNI系列和客户做的直通直连,改变连接关系。第二,通过UNI建立整个线上数字化,线上场景化的双线平台。这意味着以后长安汽车运营的不再是一个产品,而是一个UNI的平台。

对于明年,叶沛给出的关键词是:换道。他说:“更换一个赛道,我们再出发。”

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“意外”和“拥抱”

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领克品牌销售公司副总经理陈思英看来,2020年带给他的更多的是“意外”。

“疫情让我们感觉到很意外,川普落选我个人也很意外,蚂蚁金服上市最后被叫停也很意外。今年的车市,疫情过后很快地渐渐热了起来,整个市场增长也有点意外。”

陈思英认为,2020年上汽通用五菱的跨界营销、品牌换新,以及螺狮粉和五菱EV的推广都可圈可点。

对于2021年,陈思英提出关键词:拥抱。“虽然存在很多不确定性,我认为只要拥抱变化、拥抱客户,就对了。”

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“非常难”和“精彩”

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不久前离开福特中国公关副总裁位置的霍静加入了从事自动驾驶算法的新创公司陆领科技,成为联合创始人、CMO。她2020年的关键词是:非常难。

霍静说,今年的厂商、供应链、甲方、乙方,没有不难的,“尤其是主机厂,今年经过大半年的艰辛痛苦的经历,终于到下半年开始扬眉吐气了。广州车展这次的势头比北京车展还会更好一点”。

对于2021年的汽车行业,她给出的关键词是:精彩。

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“创变”和“转型”

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9月底从捷达品牌销售事业部总监位置转到负责大众品牌市场工作的一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如认为,2020年对于汽车行业而言关键词是:创变。

对他而言,这一年印象最深刻的营销案例就是华为手机的发布会。“华为的手机发布,我觉得真正是实现了科技的直播的形式、场景化的,让很多的客户能够真正的沉浸式的感受到它的一些信息和传递,我觉得无论是曝光还是传播、体验,都非常赞”。

对于2021年,他给出的关键词是:转型。“即便是行业目前排在第一的大象还是要去转型,继续折腾和创变。”

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“新挑战”和“新机会”

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今年年初正式出任中国汽车工业协会副秘书长的金轩奖评委柳燕认为,2020年汽车行业的关键词是:新挑战。

她说,汽车产业经历了上半年的冲击,彼时市场预测极其悲观,令人意外的是4月份之后就产销逐步恢复,直到10月份结束汽车销售连续6个月两位数的正增长,现在的恢复性增长势头有增无减。这些其实都是在新挑战的面前,各种积极因素集中的发挥出来,走到今天的结果。

2020年令柳燕印象最为深刻的营销案例是B站视频——《后浪》,虽然有很多人对此有不同意见。

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她的解释是:“至少它被每一个人看见了,触达到了每一个人,并且走进每个人的心里,而且一定程度上非常积极地促成了社会上不同代际人之间的理解甚至和解,且纯粹从文案、视频制作本身的价值而言,社会价值已经高于这个作品本身的价值,而且也完全踩在不管是汽车营销趋势还是整个营销趋势的风口上。”

她认为,当下长视频、短视频、直播三分天下,短视频中,抖音、快手、视频号三分天下,是当前最高的互联网内容流量高地。

对于2021年的汽车市场她也给出了自己的关键词:新机会。

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“逆行”和“交付”

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从北汽集团跳槽到造车新势力的哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平给出的2020年关键词是:逆行。

“疫情期间,医护人员在逆行,抗洪救灾的时候解放军战士在逆行,火灾的时候消防人员在逆行,他们都是最美的。今年哪吒汽车也在逆行,上了两款新车,渠道开始大量的布局,在市场很多的活动也都在风风火火的干,大家觉得我们在逆行。”

展望2021年,胡恩平给出的自己的关键词是:交付。目前他负责哪吒V的上市交付工作。在他看来,这个“交付”不仅仅是把车交付给用户,更多的是交付过程中用户的体验和用户满意度。

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“荡气回肠”和“相由心生”

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网上以“胖头鱼”著称的上汽乘用车副总经理俞经民给2020年汽车市场的关键词颇为不同,他总结2020年是:荡气回肠。

他说:“今年有挑战,有意外,疫情之外我们又很幸运,市场机会很大,所以叫荡气回肠。”

在他看来,今年印象最深刻的营销案例是上汽荣威5月10日的品牌日活动。俞经民以车企网红的身份与脱口秀大咖们进行了一场吐槽大会,活动由国内主流直播平台现场直播,穿插着网红带货和笑点频出的小剧场,引来网上3000万网友打Call。

俞经民给出的2021年关键词是:相由心生。“无论是今年的荡气回肠还是到明年的相由心生,努力总有回报,业精于勤,天道酬勤,把握营销的新趋势,就不会那么焦虑了。”

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“降级”、“升级”和“风生水起”、“巨浪”

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金轩奖评审团主席肖明超2020年的关键词是:降级。他说,年初做了很多规划,但最后都没有完成,明年需要重新规划并进行“升级”。

2020年3月,汽车商业评论总编辑贾可团队线上宣布诞生了以“成就新汽车人”为使命的轩辕大学,并开始了巨浪1期课程;4月16日,贾可带领队伍开始了轰轰烈烈走访主流车企的二万五千里行动——“贾可行”;8月创新性地在武汉举办了第十二届中国汽车蓝皮书论坛;11月又将举行史无前例的中国汽车供应链峰会和铃轩奖颁奖典礼……

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这一切,让贾可总结的关键词变为“风生水起”。他觉得一定要把一场危机看成是机会。当然,这一切都需要日积月累的坚持,所以他又把2020年的关键词总结为“巨浪”。他说,没有什么前浪、后浪,只要一直坚持和努力,就会成为无惧时代变迁的“巨浪”。

回顾整个2020年,唯一没有调整时间的是广州车展,但是在确定的时间确定的地点举办的这场车展,实际上内涵已经发生了变化。在这适合回顾与展望的时刻,每一位汽车人,你们2020年的关键词是什么?2021年的关键词预计又是什么?

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

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