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十年之间,专业与流量的战争 | 无畏十年

“传媒与汽车产业唇齿相依,中国汽车传媒对于促进中国汽车产业的发展应当承担起历史的责任。”2010年首届汽车传媒大会结束后,《时代汽车》记者崔大山在《汽车媒体的责任》一文中曾这样写道。

转眼间十年就过去了,中国的汽车产业从当初刚刚登上全球第一大市场,到现如今成为了全球竞争最激烈、变动最剧烈的汽车市场。伴随着汽车产业持续向好的发展趋势和通讯技术的迅速进化,汽车媒体也逐步从以往门槛颇高的传统媒体,向人人都有麦克风的自媒体时代转换。

十年之间,专业与流量的战争 | 无畏十年

或许是时代变迁的速度太快,又或许人们走得太快丢了自己的初心,汽车媒体的成为了鱼龙混杂的群体。从“早餐门”到“迫降门”,汽车媒体在沦为媒体人鄙视链底端的同时,也少了几分媒体人应有的气节。本该站在船头的瞭望者,逐步成为了企业的附庸,而这对于行业发展并不明朗的汽车行业而言,并非好事。

从专业到副业

“我在汽车行业工作,对媒体既爱又怕,当我们困难的时候,你们给我们力量,当我们成功的时候,你们进一步给我们鼓劲。但是当有一点小火的时候,你们再火上加油,那就怕了。总体上来讲,是爱大于怕。”2010年首届汽车传媒大会上,时任中国汽车工业协会副秘书长熊传林曾这样说出了心里话。

十年前汽车行业的工作者对媒体既爱又怕,十年之后依然是同样的感触,只不过“爱与怕”之间的比例有了一丝微妙的变化。

经过十年之间的发展,媒体行业已经发生了天翻地覆的变化,从纸媒的天下到移动阅读再到现如今短视频的风口,媒体形态迅速变迁,传统媒体开始积极向新媒体转型,一大批媒体人借着互联网的东风开启了在新媒体时代的试探。

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与此同时,在互联科技快速发展的背景下,人们获取信息的方式逐步呈现出了“浅阅读”的趋势,从此前读书看报的深度阅读,到移动阅读时代的选择性阅读,再到现如今短视频时代的“浅阅读”,信息量呈现指数型扩张,有价值信息的含量变得越来越低,尼尔·波兹曼《娱乐至死》的预言,似乎正逐步成为现实。

在这样的宏观背景下,汽车媒体也发生了根本性的改变。

“我一个文科生,还要看汽车工程的书,那个时候大家的专业性比较高,每家都有每家的特色。”提起十年前汽车媒体的环境汽车媒体人倪佳这样表示。在他看来,单从专业性的角度而言,现如今的汽车媒体无法与十年前同日而语。

在记者看来,之所以汽车媒体的专业性有所下降,一是因为购车环境发生了很大的变化,十年前的老司机,或多或少都会懂一些汽车原理,甚至有些小毛病都可以自己修,他们在购车时便需要更专业的信息。现如今车辆越来越多,各种维修保养也颇为完善,绝大多数消费者并不懂车,看车也仅停留在了品牌和颜值层面,汽车媒体专业性有所下降也是必然。

其次,汽车行业丰厚的传播费用也吸引了大批人来此掘金。“现在的媒体圈越来越乱了,人人都可以搞公众号,有的甚至将做自媒体当成副业,能玩一玩就玩一玩,能捞一笔就捞一笔,一点职业道德都没有。”每每同车企的朋友聊天,或多或少总能听到这样的吐槽,而这一众只关注传播费用,不提升自身专业水平的“媒体人”,也成为拉低汽车媒体整体风评的关键因素。

不被流量牵着鼻子走

今年9月,著名编剧汪海林在观学院做了一场名为《我与流量的战争》的演讲,阐述了文化产业被“流量”主导的现实,在他看来,观众想看什么编导就拍什么的状态,不利于文化产业的发展。是要高收视率高经济效益,还是要经过耐心的打磨提供更高文化内涵,也成了文化产业亟需解决的难题。

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不管是文化产业,汽车媒体领域似乎也呈现出了这样的趋势,点击率、播放量早已成为业内对文章、视频进行考核的重要参考标准。当然,并不是说这是完全错误的做法,在对点击量进行KPI考核的同时,对内容质量的关注也必不可少。

就拿当下的汽车媒体而言,大体可以分为To B端的行业类媒体和To C端的产品类媒体两类,B端媒体重在解读行业发展趋势,为整体行业的进步建言献策;C端媒体则倾向于构建健康的汽车文化,为消费者树立相对正确的用车观念。

当然不管B端还是C端媒体,首先需要解决的就是自己的生存问题,这也正是行业追求流量、变现,逐步沦为企业附庸的重要原因。

在记者看来,最理想的状态是,车媒积极同企业沟通,但并不一定要完全依附车企。就B端的行业媒体而言,只要能够提供整体建设性的发展意见,自然会有来自企业领导层以及众多股民前来埋单,所谓的“知识付费”在B端行业媒体并非不能实现。

而对于C端的产品媒体而言,作出更专业、更趣味的内容,自然可以吸引一大批真正的汽车爱好者,建立起产品媒体的“粉丝团”,而来自粉丝团的“打赏”,定期线下活动,以及建设自己的商城,售卖汽车周边,都将成为收入来源,以避免过于依靠车企广告投入,无法进行优质内容生产的状态。

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这样的状态并非不可实现,《财经》杂志已经将“知识付费”变成了现实,采编与经营完全分离的状态,使得《财经》的记者颇具气节,甚至时常拒绝同经营同事共同赴宴。而面向C端消费者的大家车言论,旗下的大家车商城也推进的如火如荼,《驾值观》的系列纪录片也颇具看点,更自由的创作状态将逐步成为现实。

不管是增进与车企的沟通,还是在经营上降低对企业的依赖,目的都是为了促进整个汽车产业的不断发展,就如文章的开篇所言,汽车媒体应该对汽车产业的发展承担历史性责任,而这样的责任将促使汽车媒体发生系统性的变革。

回归专业、找回初心,是当下汽车媒体的当务之急。

文/徐进凯

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来源:汽车公社

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