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以科技之力,奠消亡在捷径路上的自主高端品牌

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以科技之力,奠消亡在捷径路上的自主高端品牌
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以科技之力,奠消亡在捷径路上的自主高端品牌

中国品牌高端化的道路上,尚未有成功的“模板”,捷径似乎更无从谈起,唯有依靠先行者自行摸索。

由于起步较晚,中国品牌在很长一段时间都是合资品牌的模仿者和追随者。产品溢价成为壁垒,时至今日仍有着“十万元天花板”的说法。但随着多年累积,头部中国品牌开始逐渐掌握核心技术,量变引发质变。

与此同时,消费升级的需求,家庭置换比例的提高,以及年轻消费者对国货认可度的加深,都为中国品牌提供了全新的机会。即便在“黑天鹅”起飞的2020年,自主高端市场仍迎来了一轮爆发,开始了集体“冲高”之路。

在这条路上,有些品牌壮志未酬,有些品牌尚在起步阶段,但也有些“先行者”已经取得了阶段性的成果,比如WEY品牌。

四年前,如果说有高端自主品牌,能够单靠一个城市SUV品类在四年内就实现近40万+的销量,或许外界还将信将疑。

但WEY品牌用成绩让质疑者闭嘴,三款城市系列车型,VV5、VV6及VV7打破了合资的垄断,成为年轻消费者的全新优选。今年,WEY品牌在已有成绩的基础上,进一步拓展产品线,亮相了全新硬派SUV坦克300。

均衡产品力的同时,WEY品牌在智能科技上持续发力,打造品牌差异化竞争力。从全球领先的激光大灯技术,国内首搭的ADB大灯技术等智能科技的研发搭载,到后排体征监测、360°全影像智能泊车、智能驾驶辅助、AI智能面部识别等聚焦用车场景安全的高端配置与智能互联配置,为驾乘者打造多样、可靠的驾驶环境。

除此之外,WEY还发布了“咖啡智能”平台,展示出了基于“与用户共创”理念打造的全新用户体系,从产品到技术,再到服务理念,以及营销领域全面突围。

在2020年即将结束之际,这个中国豪华SUV品牌选择用一场横跨两个多月的“Hallo WEY,品牌智能驾控PK赛”,再一次展示出了自己的技术以及创新营销的实力。

表面上这是一场激烈、有趣、好玩的“智能PK赛”,背后实则是WEY发掘出了一条品牌IP化的全新路径。长城汽车董事长魏建军明白,没有十年时间做不成一个有价值的品牌,“高端化”看似简单的三个字背后,是大量人力、物力、财力和精力的投入,更是对用户需求的深刻挖掘。

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自主品牌冲高的两大阶段

2007年,奇瑞率先推出了观致汽车,拉开了中国品牌高端化的序幕,自那之后的13年时间里,前仆后继的自主品牌开始了漫漫冲高之路。

到今天,大致可以分为两个阶段。

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第一阶段,是2007年至2014年之间,是自主汽车品牌的“野蛮生长”期,由于产品品质和品牌溢价能力有所欠缺,尚未诞生出真正成功的高端化案例。

第二阶段,是2016年至今,以吉利领克和长城WEY的发布为标志,高端化进程开始加速。之后,一汽、北汽、上汽、广汽、吉利、长城、长安、 奇瑞等头部品牌纷纷入局,发布新品牌,新车系,新Logo。

与第一阶段的揠苗助长相比,中国品牌高端化第二阶段在技术更迭与时代契机下更加水到渠成。

从社会背景上看,中国居民人均消费支出逐渐上升,2019年达到21559元,消费升级趋势愈发明显。

从自身而言,自主汽车品牌通过多年的累积,以及对核心技术研发的重视,逐步打破了外资企业的技术垄断。在硬件技术层面实现了对发动机、底盘、变速箱等动力总成系统核心技术的突破。

在这样的大背景下,WEY品牌应运而生。

十年高端,一朝发力

2016年广州车展前夕,长城汽车发布了旗下首个豪华SUV品牌——WEY,加速了中国品牌向上的进程。

彼时,长城汽车连续多年年销量超过百万,无论是研发体系、制造体系还是销售服务体系都具备了扎实的能力。尽管如此,挑战自主品牌15万元~20万元的价格天花板,让更多人能买得起豪华品牌的雄心壮志,还是遭遇了质疑。

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质疑声中,WEY按照自己计划的节奏投放产品,用实力说话。2017年4月,中级SUV VV7上市,售价为16.78万元-18.88万元;紧接着的8月31日,紧凑型SUV VV5s上市,售价分别为15.0万元和16.3万元。

消费者用销量给出了自己的选择。VV7上市4个月后,销量就达到了7000以上的水平,VV5同样仅用3个月的时间,便迅速突破万辆。一年时间,WEY迅速成为第一个销量超过5万的中国豪华SUV品牌。

通过两款产品,WEY 将安全写入品牌基因:VV7是第一个公开挑战最严美标小重叠碰撞并荣获GOOD级评价的中国豪华SUV车型,VV5以PASS级别的成绩成为首个成功挑战美标车顶静压测试的中国豪华SUV。

关于安全,近日一则“被追尾车辆从高架坠落,车人5人全部幸存”的社会事件发酵,引发网友议论纷纷。WEY品牌以一种“尽职尽责”的本分态度回应,成为盲目追求热点营销的大环境中的一股“清流”,更是映射出其作为汽车企业的责任心,对品控质量、对安全的格外重视。

显然,正是基于从发展伊始就做足的深厚“内功”,WEY品牌初战告捷,而这给了魏建军更大的底气和信心。

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“站在世界的舞台,希望我们能与BBA争锋,让长城的车跑在欧美的大街小巷,实现从‘源自中国’到‘代表中国’的重大突破,这是我一个汽车人的中国梦。”魏建军在WEY品牌一周年庆典上的最新动情演说,“要终结合资品牌暴利时代。”

至于路径,魏建军想得也很清楚。“我们是一个新品牌,也知道我们的品牌溢价能力不如外资高,所以必须把产品做到豪华车的品质,做到更安全、功能更多、性能更好、质量更高,但价格依然很低廉,给消费者提供超越期望价值的产品,他们才更容易认可。”

2018年,WEY品牌又迅速上市了两款产品:4月,品牌旗下首款混合动力四驱SUV——WEY P8正式上市;同年8月27日,品牌旗下全新紧凑型SUV——WEY VV6正式上市。

在那之后,在产品的不断更迭与推陈出新中,WEY迈过了一个又一个的门槛,迎来了一个又一个的里程碑。

两周年庆典上,WEY品牌宣布总销量超过20万辆。“20万用户对WEY的信任正是对中国品牌的信任,这使我更加坚信中国品牌未来之路定能越走越开阔。”魏建军表示,“我期待和所有立志向上突破的优秀中国品牌携起手来,让更多中国人使用中国车,也让更多的中国车跑在全世界。”

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2019年,同样是在广州车展前夕,WEY品牌在以“新眼界,新世界”为主题的三周年庆典,魏建军自豪地宣布,WEY成为了首个以及最快突破30万销量的中国豪华品牌。在已经进入存量的中国市场,在与合资品牌的硬碰硬中,WEY虎口夺食,赢得了一席之地。

2020年,面临疫情的大考,WEY品牌再度升级。基于"双智融合"的研发理念打造出了中国汽车品牌首个智能化平台"咖啡智能",将智能驾驶和智能座舱合二为一,以首次提出的"交互+AI+生态"的智能化三大核心变量为主导方向,成为面向未来出行的智能系统模板和标杆。

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Hallo WEY智能驾控PK赛成“水到渠成”之作

品牌的快速发展,离不开长城汽车在研发上的过度投入。WEY品牌的诞生,是长城汽车进一步发展的必然需求。这个以自己姓氏命名的品牌,魏建军酝酿多时,为之投入了4年多的时间,1600多人的核心研发队伍,以及100多亿元的资金,保证了从产品设计、生产,到品牌定位和包装的高水准。

WEY品牌诞生的同时,“新四化”——电动化、共享化、智能化、网联化掀起了汽车产业的重构浪潮。与合资品牌几乎在同一起跑线上出发的自主品牌,在智能化方面也越来越有话语权,尤其是在人车交互技术、车联网生态、智能化操作系统等方面处于国际领先地位。

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在电动化尚需一段时间,共享化方兴未艾的当下,硬件趋于瓶颈,智能网联成为改变的最好机会,在产品中融入科技感和智能化技术,是自主汽车,尤其是自主高端品牌发展的共同方向和目标,WEY也不例外。

自诞生以来,WEY品牌不断为旗下VV5、VV6、VV7、VV7GT进行智能升级,应用了品牌最新的智能驾驶、智能网联以及智能豪华体验等多维度的技术。无论是比肩迈巴赫的智能像素大灯,还是开创中国自主先河的生命体征监测系统等,都成为镌刻WEY“智能”标签的有力佐证。

在此背景下,“Hallo WEY,2020 WEY品牌智能驾控赛”更像是WEY品牌历经近四年砥砺前行,厚积“勃”发的水到渠成之作。它不仅汇聚了目前在售的全系VV系列车型,更以先进的智能科技为主线,通过一系列有趣、可感知的科目设置,为所有参与者带来了全方位的体验,同时也高调展示出品牌的焕新活力形象。

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从体验营销到共创品牌

得年轻市场者得天下,已经成为汽车市场的金科玉律。

有机构预测,2020 年Z世代将占据整体消费力的40%。消费人群结构的变化,年轻市场的巨大潜力,令所有车企的目光都锁定在了Z世代身上。

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通常而言,Z世代意指1995-2009年出生的群体,又称网络世代。这一届的年轻人,在信息鸿沟已经被抹平的互联网时代,摆脱了只看品牌进行购物决策的初级阶段。他们懂的更多,愿意查阅各种性能参数、多方对比价格后才最终决定下单,相信适合自己的才是最好的。

10月,中国青年报·中青校媒面向全国高校998名大学生展开问卷调查,结果显示:79.83%受访大学生愿意支持国货,对国产品牌发展怀有期待。同时,在购买产品时有41.42%的学生会优先考虑国货。

国际咨询公司AlixPartners在同一时间发布的“双十一”消费调查报告也显示,66%的中国消费者在今年的购物节将选择国产品牌,而不是外国品牌。

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他们在热衷国货的同时,有着鲜明的特征。汽车之家与德勤中国联合推出的德邦《这一届的年轻人——2020中国Z世代汽车消费洞察》报告将Z世代分为四类,分别是体验型42%,品质型38%,保守型18%,以及小众型2%。

其中,体验型用户更关注产品和服务的创新,注重消费过程的体验感受。他们的认知决策阶段价值点发生数量低,偏好实际的试驾及用车体验,对新潮、科技、酷炫的新式汽车出行方式接受度高,且愿意深度参与。

品质型用户注重各环节的服务质量,价值分布最为广泛,愿意通过认知决策阶段获取信息,用车养车、衍生体验阶段深度参与。他们不仅喜欢多方搜集信息,且愿意多种方式试驾体验,对品牌、品质要求高,追求服务品质和体验感受。

根据新的消费群体所展现出的新特征,各大品牌也需要让自己完成升级,以满足他们不断变化的需求。

体验营销成为很好的解决方式之一。将体验的概念不局限于商品和服务等表层,更是体现在共情、共鸣等内里,以面对面的互动,让消费者感受到产品和服务的优点,传递品牌温度。这样的营销,是任何传统媒体和数字媒体都比不上和做不到的。

为了拉近与年轻人的距离,几乎所有品牌都绞尽脑汁,过去高高在上的豪华品牌也不例外。一汽-大众奥迪左右牵起电子竞技,右手联手跨界国漫;奔驰则在Mercedes me体验店、“头号领地”新生代体验平台,以及《英雄联盟》电竞赛事中与年轻人展开对话。

与简单的冠名、植入等方式不同,WEY智能PK赛更类似于宝马的体验式营销活动BMW 3行动。

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2020智能驾控PK赛中,东南西北四个大区中的60家经销店通过不同竞赛环节的设置展现出了WEY品牌的产品的实力。例如,智能科技挑战环节、生动有趣的智能体验、四大明星亲自带队,以及获取蒙特大师 x WEY联名全球限定盲盒彩蛋等方式,让每个人乐在其中。

值得一提的是,WEY形成了一套“终端覆盖城市”的打法,利用线下终端进行多城市联动,截至目前累计开展两百余场,邀约到场近4000批次,让“品牌感召”不再是空中楼阁,而是掀起一场“星火燎原”的全民热潮。

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做朋友,做与用户共创的“挚友”

放眼整个汽车行业,除了今年来强调的“体验”之外,品牌与用户的关系也在悄然发生着变革。

品牌不能只是把用户当成“消费者”,而是要在不断的互动中与用户成为“朋友”,让他们真正参与到品牌的建设中来。这种“用户共创”的概念此前已经被华为、小米、特斯拉等品牌实践,这一次轮到了WEY。

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事实上,关于用户品牌的打造,早在WEY三周年之际,就已明确提出这一理念。而在今年的北京车展上,WEY更是发布“与用户共创”的全新用户体系,以“一切以用户为中心”为原则,覆盖产品研发、用户体验、售后服务三大场景,在内容、产品、文化、价值等四个维度的共创,以“朋友”的姿态为年轻群体创造更大的价值。

全新用户体系公布的第一时间,WEY品牌旗下的坦克300就释放出三款与用户共创的配色——“我要红”、“心想事橙”、“种草绿”,并启动了“千人共创官”的公开招募活动,首批坦克300共创官享受到了七大专属共创权益期。

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而此次“Hallo WEY,2020 WEY品牌智能驾控PK赛”,可以说是品牌文化共创层面的一种全新尝试,通过沉浸式体验,与广大用户深度互动,借助线上话题实现13亿人次播放量,让品牌焕新主张与全民共鸣。

在英文中,Hallo是“您好”,“喂”的意思,相比Hello更有一点惊讶和欢呼的意思,著名案例是苹果开机屏幕(第一个词)。 

过去三年多时间中,WEY已在消费者心中留下安全和豪华的品牌形象,铸就了上半场的领先优势。而在智能科技角逐的下半场,WEY用好奇和大胆,不断探索智能的边界。

今天,WEY用一场智能驾控PK赛,让我们有些惊讶。明天,相信这个拥抱用户的品牌,也将通过更令人惊讶的技术成果,以及不断提升的品牌价值,让中国的年轻消费者,乃至世界的年轻消费者为之欢呼。WEY来可期,Hallo WEY!

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

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